房地产明星造势活动碧桂园携手汪涵大张伟直
2024-05-27 来源：悦跑圈资讯
文|AI财经社 北牧
编| 华记
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五一假期尾端的晚上，又一场直播在抖音平台发起，主持的是大家熟悉的汪涵及其搭档大张伟，直播间的人数迅速飙升至6位数。有别于平常主播带货的口红、小龙虾，这次汪涵要推荐的是价值百万的好货。
这其实是碧桂园5爱5家购房节的一幕。在新冠肺炎疫情的影响下，直播卖货已然成为2020年的新风口，早前已经有很多明星借助自己的影响力，帮助商家和消费者在线上平台完成交易。
就房地产市场而言，疫情抑制了购房者的冲动消费及短期需求。调研数据显示，近七成民众受疫情影响延迟了置业计划。对于一贯依赖线下卖房的地产公司来说，尽快开启线上的营销布局成为企业经营的重中之重。
尤其是在线下交互的场景受阻的当下，谁能在线上高效蓄客、抓住消费者的注意力，谁就能占据价值链的制高点。
有着顺德基因的碧桂园，一直是中国地产界“低调务实”的典型。然而，在市场环境急速变换的要求下，这家龙头房企也在主动创新应变，探索营销新模式。
据碧桂园直播活动负责人介绍，活动从3月即开始启动、筹备。“春节期间，各个区域和项目先后举办了多场直播活动，颇具创新和成效。基于此，集团考虑将各区域直播活动进行整合，做一场更具声量、更具影响力的全国性的直播活动。”
这次上线的特惠精品房源超过1.7万套，产品涵盖洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态，活动惠及的地区覆盖了17个省份的76个城市，创下了房地产行业迄今为止规模最大的直播营销纪录。
市场永远是最好的验金石。在2个小时的直播里，汪涵和大张伟两位艺人在流量平台的效能被释放到最大化。当晚，观众领取的意向购房券达到24876张，累计实现认购约25亿元。
另外，碧桂园官方抖音粉丝数也在当晚突破100万，主会场在线观看人数近670万人，连同29个分会场，累计观看人数接近800万，直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名。
线上吸引眼球，线下来日方长
在直播现场，汪涵和大张伟以“扯家常”的方式不断带动观众情绪，深入讨论各自眼中对“置业安家”的看法。闲聊中，汪涵也很自然地带出对碧桂园各地项目的介绍，并与7个直播分会场的碧桂园区域总裁进行连麦互动。在主会场与分会场之间打通流量入口，实现直播资源即时互通，也给予网友一个全新的直播看房体验。
不过说到底，形式只是锦上添花的手段，要想真正吸引到潜在的购房者，还是要靠实打实的优惠返利。
对于有购房意向的客户，碧桂园释放了空前优惠的购房福利：不仅派发5.5元抵5.5万元的意向购房券，而且29个分直播会场还提供了各自“专属”购房福利，如山东分会场推出购房抽奖送车位，甘肃分会场部分房源直接给5折优惠，惠州分会场则送出物业费优惠大礼包。
此外，只要观看直播的用户，均有机会抢到碧桂园派发的百万红包和超级锦鲤大礼包等福利。据了解，锦鲤大礼包估算总价值超过10万元。
在碧桂园看来，直播除了能为线下导流，带来销售转化，更重要的是传递品牌与产品价值。毕竟与一般的快消品不同，房子是大宗交易产品，离不开实地看房的环节。汪涵在直播中也反复强调，领取到虚拟购房券的用户，根据说明到指定项目线下核销，就有机会用5.5元抵55000元购房款。
碧桂园直播负责人表示，“我们更希望传递品牌价值、产品主张、服务理念等，让客户足不出户在家就能了解到项目的基本情况，甚至可通过直播熟悉售前、售中、售后等一系列问题，让用户24小时，随时随地都可以了解产品，优化用户的体验。”
据悉，为了更好地提升用户体验，碧桂园规定，客户在直播购房节期间签约认购后，最长6个月内都可以享受无理由退房。如果本人不买房，也可以登录碧桂园线上购房平台凤凰云小程序，点击“赚佣金”推介亲友购房，推介成功即可获得佣金奖励。
碧桂园方面表示，直播将客户从线上引流到线下，各售楼部需要持续推广、蓄客，通过线下与线上联动造势。“活动时间选在5月5日，是想打造碧桂园的特色IP，‘5爱5家’直播购房节，并希望将这个节能够延续下去。”
按照碧桂园的计划，直播购房活动将持续到5月10日。这期间，碧桂园还给购房者准备了华为MATE30、食品大礼包、凤悦酒店客房5折券、智能家居礼包等3000多份礼品，只要登陆碧桂园全国直营购房平台“凤凰云”，每天都有机会参与抽奖。
这大概也是房地产声势最大的一次数字营销活动，从东北到四川，从甘肃到广东，无缝衔接，用户可一口气看遍全国大江南北的优质项目，活动优惠也轮番上阵，无形中也透露了碧桂园作为行业龙头的软硬实力。
为什么碧桂园敢这么玩？
近两年，房地产行业处于下行周期，碧桂园也提早转型，对公司的产品服务进行全线升级，而运用科技手段赋能营销。今年年初新冠肺炎疫情期间，依托于集团自主研发的ASM自助购房一体机和凤凰云线上平台，碧桂园首创“无人智慧案场”。
具体而言，客户在售楼部自助扫描案场内的二维码，即可听“顾问讲解”，尽可能减少交流接触环节。此外，客户只需带上银行卡和身份证，通过ASM自助购房一体机，就可以自助办理认购等一系列购房流程。通过无人案场，客户完全可以线上自主预约、零接触线下看房、自助认购，实现数字化营销闭环。
在此之前，碧桂园已经研发出“四云八维”的云科技智慧系统，该系统覆盖智控、泊车、守护、网络、家居、厨卫、健康、安防等八个生活维度，有着超前的科技生活体验。
回到直播现场，碧桂园湖北区域总裁从健康宜居的角度出发，将楼盘多开间朝南、通风对流、专利地漏技术防返臭、优质物业服务等优势传达给购房者。
数字化的营销方式和科技产品在房地产领域的应用，极大程度提升了碧桂园的工程效率，也节省了经营成本。但更关键的是，并非任何一家房企都有能力做如此大范围的营销推广。支撑碧桂园大幅让利的另一个底气，源于企业的自身实力。
自1992年在广东顺德起步，碧桂园迅速成长为世界500强企业。2019年该公司实现归属公司股东权益的合同销售金额约5522亿元，权益合同销售面积约6237万平方米，分别同比增长10%、15.2%，销售继续领跑行业。
尽管今年2月受疫情影响，公司的销售额同比有所下降，但3月实现权益销售金额470.4亿元，不仅环比翻倍，同比也实现了4.23%的增幅，整个一季度碧桂园权益销售金额已超千亿元。
现阶段，线上直播卖房已成为房企营销的新风口。然而房地产作为传统行业，在与直播这类新型营销模式结合时，亦存在诸多现实问题。比如早前有房企邀请明星进行直播带货，在业内看来，更像是一场在线导购，营销结果未能尽如人意。
从碧桂园此次直播的效果上看，近25亿元的认购规模，销售转化还是其次，更重要的是再一次验证了房地产数字营销的趋势与未来。
尽管已经多年稳坐房地产行业的龙头交椅，但碧桂园始终居安思危，积极求变。这种忧患意识不仅盘活了碧桂园的各种资源，也让其发现了藏在身边的更多机会。
在房企直播带货的这场硬仗里，并非是将线下售楼处简单地搬到线上，围绕“人-货-场”的内容营销，碧桂园还有很多功课要学，很多思路要变，很多创新要做。正如碧桂园董事长杨国强所言，“碧桂园不变的是永远都在变”。